银行微信营销经验分享心得体会（微信营销平台大资管时代银行如何借助微信营销平台吸粉？）

“大资管时代”的概念伴随着我国金融监管政策的限制性约束逐步放开而被提出。在银行、保险、基金、证券、期货、信托之间的跨界竞争呈现常态化发展的背景下，互联网技术的新一轮革新给大资管时代的竞争模式提供了更多的可能，云计算、大数据、移动互联技术正在深刻的地改变着我们的生活。

基于上述背景，中信银行重庆分行在2016年初围绕微信平台启动了一系列的创新经营实践，笔者根据分行统一规划推出了微信专栏《小蒋话财富》，围绕财富管理的各类话题，每周推出市场分析和评论，自2016年2月以来已发表32期专题文章，累计阅读量超过7万人次。结合上述工作的开展，笔者对大资管时代背景下的微信营销平台建设提出了一些思考，以期对零售银行业务的转型与创新提供有价值的建议。

我们的客户过着怎样的生活？

如今，移动互联网技术的普及让我们的客户的生活方式发生着巨变：我们醒来后总会迫不及待的刷新一下“微信朋友圈”；开完会后首先查看的不再是“未接来电”和“未读短信”而是“微信留言”；接到新的项目后第一件事是组建一个“微信群”；我们出境在外更喜欢在有WiFi的地方连上微信发布自己的最新状态和处理来自国内的各项事务，等等。

结合日常经营实践，我们发现，和你是微信好友的客户不一定都是“熟客”，但和你是“熟客”的客户基本都是微信好友；能为你创造更多价值的客户很多时候只需要一个微信留言，而你迟迟拿不下的客户却占用了你大量的打电话时间。如果有一个指标可以测评你与客户的微信密切程度，那么这个指标一定和客户为你创造的价值成正比。

银行的微信公众号应该给客户带来什么？

如同每家知名企业都有自己的门户网站一样，通过微信公众号平台打造企业名片成为了众多企业的必修课。当前，微信公众号的经营和运用得到了更充分的发展，一大批自媒体获得了资本的青睐。而在金融行业中，各大银行、基金、保险、信托公司目前主要还停留在“人有我有”的层面，鲜有“爆款”内容发布。在我们对“批量获客”垂涎三尺的时候，我们却对发生在身边的这些现象熟视无睹。

2012年8月，中信银行重庆分行的微信公众号平台创立，推出至今，已拥有粉丝超过20万人，在经历了创立初期的爆发式增长以后，如何进一步拓展粉丝数量以及如何让粉丝活跃起来成为新主题。为此，分行在2016年推出了IRIU（I Read，I Use）专项活动。笔者所承担的《小蒋话财富》专栏自今年2月起每周推出一篇围绕个人投资理财的专题文章，回顾已经推出的32期专题，平均阅读量2683，最高阅读量6190，结合经营开展实际，笔者有以下思考和建议：

注意力为王：话题引入。信息爆炸的时代，人们面临的难题不再是获取信息，而是选择信息。以报刊媒体为例，各大银行花费动辄数万元在头版显著位置摆放自家的理财产品广告，竭尽所能地争取读者的目光停留在自家4.2%或者4.5%的理财产品信息上。但实际情况可能是，读报人翻开报纸，看到挤在一堆的数字后皱起眉头，拿起手机点开微信朋友圈，发现一条与英国脱欧相关的分享文章后，细细品读了起来。在注意力为王的时代，笔者选择顺势而为，代表性作品有《脱欧公投全球慌，高抛低吸好时光》（阅读量2396）、《王宝强事件，你在看热闹，还是看门道？》（阅读量6190）等。

简而不单：内容编排。每期专栏文章的撰写不可贪大求全，确定一个专题重点介绍即可。经过反复对比研究各类微信公众号文章的内容和点击率关系，专栏文章的篇幅宜控制在1500字左右，做到“精简易读”。另一方面，作为投资资讯和建议类专栏，专业性的内容可以更多地融入大众时尚元素，而不是成为一种高冷的负担，变得“单调乏味”。例如在《权威数据告诉你，理财产品该怎么买？》（阅读量3064）一文中，笔者结合最新政策和官方数据将尚未被广大投资者熟悉的净值型理财产品用通俗易懂的语言和简单直观的选择要点呈现在投资者面前，理财经理在营销过程中，通过先使用微信文章导读进行销售铺垫和投资者教育，对销售实现了较好的支撑。

重视互动：引导评论。微博和微信朋友圈的蓬勃发展体现了进阶互联网时代的一个重要特征——互动的需求，自媒体的爆发源于人的深层次需求——体现存在感、获得认同感。《小蒋话财富》专栏注重与投资者的互动，笔者对投资者的留言逐一回复取得了较好的互动效果。而在内容的编排上，笔者更加注重热门事件和人物的引入，让读者易于发表自己的看法和见解，例如《李嘉诚又回来了！你的钱到哪里去？》（阅读量2863）。营销实践过程中，通过持续的培训和导入，部分理财经理已经能够熟练的通过专栏文章打开与投资者互动的话匣子，从而为实现销售做好铺垫。

IRIU（从读到用）：产品推荐。专栏推出的核心目标是打造零售客户经营平台，实现获客和产品销售，因此，中信银行重庆分行在实现关注粉丝数量的基础性培育后，提出了IRIU（从读到用）的经营目标，致力于引导客户从阅读微信公众号到使用微信银行转变。通过持续观察和研究一些热门公众号，笔者发现，一方面，缺乏可读性强的内容支撑的软文推荐模式并不可持续；另一方面，因为互联网时代阅读习惯快餐化的特征，产品未能及时传递和展现将会让前期的努力白费。产品推荐广告的“发”与“不发”成为了两难，为此，在《小蒋话财富》专栏的基础上，笔者开辟了《今天随便理》产品推荐专栏，每周二、周四发布最新在售产品信息，与《小蒋话财富》专栏形成呼应，用《小蒋话财富》吸引注意力，用《今天随便理》促成销售。在内容设计上，淡化《小蒋话财富》与产品直接挂钩，在《今天随便理》专栏中，产品的推荐更加简单而直接。

随便理：品牌打造。自媒体近年来呈现爆发式增长，一定程度上甚至比传统媒体更有影响力，尤其是一些突发、热议事件发生以后，自媒体往往成为一个重要的信息传播平台。自媒体平台发展过程中，一些辨识度高、在细分领域特点鲜明的品牌脱颖而出。基于此，笔者所在分行2016年8月起推出了微信投资理财专属品牌——随便理。

在品牌内涵上，随便理提出“随时、便利、24小时理不停”的口号，打造随时随心、贴身专家、个人定制、主动管理和互动分享五大功能定位特点。在功能构架上，随便理目前已经能够实现通过微信银行模块直接购买我行理财产品、基金产品、薪金煲产品，并能预约购买保险产品和贵金属产品，在微信银行平台上基本满足了大资管时代背景下客户全面资产配置的需求。

在内容支撑上，随便理品牌开辟《今天随便理》专栏，与《小蒋话财富》定位不同，《今天随便理》专栏采取简单、直接的产品宣传模式，结合最新发生的热点事件和市场变化情况通过“市场快评”专题迅速引入投资者可选择的投资类产品。专栏以产品发布为核心，广告发布直接而不枯燥，依托随便理平台，专栏内容所激发的投资者购买欲更易于转化为购买行为。

我们的微信经营平台如何做得更好？

笔者在微信营销平台建设上的实践，到目前为止仅可称之为初步探索，希望通过引入本话题与更多专家、同仁共同探讨研究。在未来大资管时代的微信经营平台打造上，笔者有以下几点建议。

重视微信平台的作用。包含微信公众号在内，微信平台的影响力不容忽视，加大相关资源的投入势在必行。目前，各大银行都在加快微信银行功能的开发和建设，部分同业已经开始着力引导客户从使用手机银行向使用微信银行转型，建议银行机构加快推动该板块的投入与开发。

进一步打造大资管品牌。一些大中型银行在综合化发展过程中，保险、证券、基金、信托等子公司一应俱全，在大资管时代背景下可尝试进一步整合，为一线提供更多接地气的工具和支撑。

强化基于微信平台的互动和分享功能。微信平台在近年的跨越式发展与其定位有关。较之于微博平台，微信用户使用环境相对私密和封闭，微信用户在交互的过程中能够获得更多的安全感，与投资相关的内容更容易在微信朋友圈的生态链中获得认同与参与。基于此，建议加大基于微信平台的金融投资及交互功能开发，实现面向客户微信朋友圈的深度渗透，为银行批量获客开辟新的来源。

立足微信平台借鉴“网红模式”培育明星产品和专家。微信、微博、直播互动平台的快速发展过程中，“网红”的助推功不可没，“网红模式”的成功运作案例在快销等行业屡见不鲜。大资管时代背景下，传统金融行业的跨界竞争愈加频繁，互联网金融的渗透异军突起，在投资理财产品选择上，投资者做出投资决策不仅仅基于寻求投资回报与风险承担的均衡，赋予投资产品“娱乐属性”亦将取得事半功倍的效果，建议立足微信平台培育一批借鉴“网红模式”的明星产品和明星专家。

线上线下多渠道整合。结合正在厅堂开展的“注意力革命”项目，全面整合零售多渠道协同营销平台建设，优化柜面、厅堂渠道与网银、手机银行、微信银行的联动协同性，围绕客户体验打造立体的金融生态圈，加强手机银行与微信银行之间互动项目开发建设，抢占微信巨大的流量资源。

来源：中国银行业杂志

文/蒋才华系中信银行重庆分行零售银行部经理