绿城桃李春风广告语（杭州微信营销【锐理·分享】杭州绿城桃李春风营销推广创新）

73浏览 • 2023-11-05 00:50:18

6月15日杭州绿城桃李春风项目策划总监林晓，从项目的背景、微信自媒体营销、项目之外的构想三个方面，为我们分享了杭州绿城桃李春风营销推广创新。

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一.项目背景情况

桃李春风最出名的是83方最小别墅这条微信，这条微信应该是大家接收到桃李春风项目的第一个信息。这条微信确实是桃李春风非常好的启示，项目后面许多工作的展开，销售上的成功、业内的声誉也多亏了这条微信，这条微信是天时地利人和的综合，也有一定的偶然性。这条微信火起来的原因有几个方面，产品确实有创新点，在2014年和2015年背景下绿城品牌以及集团的关注度和市场期待，别墅的精装修，文章对产品描述比较细致、到位的解读。

桃李春风的项目定位和产品背景情况：

在绿城体系内，桃李春风追根溯源，它借鉴参考、升级优化了另外两个项目的。从在产品链上看，绿城做中式小别墅桃李春风并不是开始，在此之前绿城有三四年时间在研究这种产品，一两个项目已经落地，例如安吉桃花源项目，宁波象山玫瑰园项目都在桃李春风前。桃李春风项目在这个时候出来，很大因素是在前面产品研发过程中，桃李春风调整然后切中了市场需求。

需求点在于第一空间利用，同样为小别墅，桃花源做的是一房一厅一卫的设计，尺度奢华的度假产品，但到了桃李春风，我们就在想复制这样一个产品会不会成功。所以我们就从客户需求去出发，这样一个产品一定就是纯度假吗？就算是度假也就只是夫妻二人住就够了吗？考虑到这些，就算是度假、类度假的需求，对于室内的空间也是需要的，我们也做到了83两房两厅两卫，至少可以带着儿女，带着父母一起住。第二点为精装修，对于别墅项目，远郊项目，精装修的配置解决了后顾之忧，也是非常重要的。第三方面为控制总价，我们虽然做到两房两厅一个设计，如果把面积增大也同样玩不转，所以当时给设计院的硬性指标是两房、一房，面积做到七八十方。

第二个与桃李春风有渊源的项目是乌镇雅园，这是绿城养老产业内的一个标杆，桃李春风项目渊源在于宋卫平董事长做了乌镇雅园成功之后，觉得在杭州附近，可以做一个产品升级，复制乌镇雅园的一个养老产品。但是这样设想被我们慢慢改变了，一方面从我们进入这个项目，在做产品设计的过程中，不断接触潜在客户，了解他们的需求后发现，如果这个产品出来好多年龄层都愿意购买，客群影响到了我们对项目的定位。第二个方面，如果我们还是延续养老这样一个思路，会发现在配套服务中，由于项目的体量、资源等原因，关键性配套可能无法落地。如果按照乌镇雅园这个模式，配备大体量的养老配套，可能会造成今后的运营问题，运营困难将会导致项目不成功。然后我们反问，如果整个小区里全是老年人，那到底适不适合老年人居住？我们思考后认为，应该有养老的元素，动机，但是整个关照到的客户群，还是家庭式的生活，家庭式的生活有养老的部分才能顺理成章，所以这个项目应该面向全民化，全家庭。

二.微信自媒体营销

分享一开始提到了那条阅读量50万的微信，它给了桃李春风一个很好的开头，但是它代表不了桃李春风营销方面的全部，微信红了之后，给我们带来了很多客户，在跟客户的交流中，我们得到了很多心得，这些支持了桃李春风后面的营销动作。当时的项目条件只有10页的ppt讲得基本上是理念，另外还有项目解说，户型、单页、楼书、沙盘都没有，但客户的热情还是很高。在这个过程中，我们都很吃惊，为什么这些客户凭这条微信对这个产品有这么大的热情？简而言之，这个产品迎合了客户的需求，有客户说，这条微信描绘出了梦想和想要的生活。从这样的沟通后，我们发现这样的方式去跟客户沟通，去做营销很有效。

关键词1：走“情感”之心

项目什么都没有的情况坚持了一个月，一个月时间我们积累了2000组客户，项目情况还是没什么东西可看没什么东西可交流。后来把售楼部关闭了，这个时候工作人员全部都出门拜访客户，是情感上的维系，他们怀着热情来看这个项目，我们也怀着热情去答谢他们，与他们沟通交流，了解他们的需求。面对面拜访了300多组来访过的客户，跟客户聊他们所希望的生活方式。

这个阶段对于桃李春风非常重要，当时也没有什么推广，我们也没把上门答谢拿出来炫耀，宣传。在这个过程中，我们也在积累素材，为后面的推广做一个辅助。在答谢的过程中，发现有很多“有料”的客户，他们可以支撑我们做推广。把客户可以分为7类，然后找了比较会表达的客户记录下来，做成7条微纪录片，讲他们的生活与梦想，他们讲的内容与产品是相对应的，推广出后会对大部分人产生共鸣。这7个视频在售楼部开放和后面项目的官微上发布，获得很好的反响。这样的结果，也印证了走心是对的，走心就是要将心比心，要了解客户的心理、寄托与希望，转化成视频、文字、画面收到了很好的效果，也让我们坚持走这条路。

关键词2：走“价值”之心

那条很红的微信、后面的推广给我们吸引了很多粉丝，官微成为了很好的平台。我们发现买这类产品的客群，会与朋友一同买在这里。通过微信、朋友圈这样的方式影响面是群力的。我们现在很少用传统媒体推广，以官微为主，投放一些城市号，官微拥有2.5万左右的粉丝量，关于产品的阅读量在2-3万，其他方面的内容阅读量在3-4千左右。我们能够获得这些阅读量和粉丝量，都是一步步积累下来的。

这个项目卖点是很丰满的，卖点在微信上传播时都是逐个讲解的，微信的阅读应该尽量简单。在抛卖点的过程中，需要“小事大做”，做的要有悬念，制造话题和争议。例如，在样板房开放时，做了三个稿子都互相呼应，分时间段发布。在样板房开放阶段宋总亲自来看样板房，因为宋总的对样板房的严格，项目的官微借势推送文章，逐步地将样板房展示出来。

借势，要有相关性和及时性。客户关注的是项目产品，户型、什么时候开盘，一般热点客户早已接收。我认为借势借“绿城的品牌影响力号召力”、“宋卫平董事长本人的影响力”的势最好，有客户的积淀。

标题党，有必要去咬文嚼字。首先在大家点开之后，内容中必须要把标题圆回来。之前有做过一个关于130平户型的稿子，标题为《几十万人认可的“杭州市上83方最小别墅”，绿城竟然把它改了？》，这个稿子是借着83房户型的势头，展开了其他户型的推广。

视频传播是趋势。在自媒体的端口，视频的传播渐渐变为趋势，前面有说过的7条片子，内容都是说人物内心，不是讲项目更能让更多人产生共鸣感。一年下来做了20几条视频，基本都是小片段，人物采访，视频的传播也做到好玩和走心。

话题可以多一点。在自媒体传播中要做一些专门的话题设计。

想要卖房还是要靠核心竞争力。在微信传播中，要找到对应节点的真正的核心竞争力。

关键词3：走“亲和”之心

一方面，将团队包装出来推广出去，把他们包装成不仅有实力还有颜值的迎合网络传播形象，做成五条短片，客户感觉到有亲和力，靠谱，有认同感。第二方面亲和力的方法就是沟通，听业主的建议，想法，了解到业主的需求。第三方面，亲和力的提升需要一个媒介，例如一些体验的活动。

关键词4：走“生活”之心

项目后期推出了洋房，如果要卖这个产品，需要把生活做足做充分。解决生活需要把配套和服务呈现出来，在前期我们做了小铺垫，在微信上做了一个柴米油盐的专题。

三.项目之外的构想

桃李春风在做营销过程中，有一些文化的输出，价值观的认同。